Креативный директор TBWA о возрастающей актуальности outdoor-медиа и цифровом неверии

Современная наружная реклама по сути является настоящим проявлением творчества. Рекламщикам приходится сильно постараться, чтобы привлечь внимание рядового городского жителя. Качественный сюжет, выделяющийся среди примелькавшихся городских ландшафтов, способен произвести впечатление за считанные секунды.

В этом году Крис Гербатт возглавляет жюри «Каннских Львов» в категории наружной рекламы. По мнению эксперта, ooh-реклама значительно выигрывает на фоне утраты доверия к цифровым медиа из-за недостоверности информации. Даже оскароносный фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» рассказывает о силе наружной рекламы.

В преддверии «Каннских Львов» издание Little Black Book расспросило Криса Гербатта о нынешней ситуации в ooh-медиа.

Я уже прошелся по полному списку, а до этого мы три или четыре недели оценивали номинантов в категории «Онлайн». Наружная реклама ценится за простоту, в ней нужно передать мысль за 3-4 секунды, больше уже не сработает. Реклама должна задерживать взгляды людей. При этом каждый участник подает работу в виде case study — даже обычный постер. Это утомляет. Редко встречаются простые идеи без всяких case study.

С точки зрения медиа, наружная реклама — это некая песочница для творчества. Есть строгие рамки, и нужно из этого выжать максимум.

Очень люблю когда присылают бриф с обилием ограничений, это заставляет думать иначе. Легендарные идеи переосмысливали свой опыт и делали так, как до них не делал никто.

Достижение в творчестве — это когда ты придумал нечто уникальное, хотя давно был рядом с этой идеей. Например, статуя «Бесстрашная Девочка» — без контекста и времени, в котором она была представлена миру, она так и осталась бы статуей девочки.

Компания IBM несколько лет назад дала маркетологам идею полезности и породила массу обсуждений, запустив кампанию People For Smarter Cities.

Хорошая наружная реклама всегда работает. И чем она проще, тем лучше. Чем больше в ней замысловатости, тем дальше она от гениальности. Как пример — концепт Nike Escalator Sabotage.

Вы сказали о важности контекста для наружной рекламы. Есть ли ответственность на брендах и рекламщиках за облик ooh-среды?

Абсолютно точно. Если задуматься об окружающем нас инфополе, об уведомлениях, таргетинге и профилировании, можно представить те колоссальные усилия, которые приходится прилагать брендам для привлечения внимания к ранее не интересным предложениям. На улице точно так же. По пути из дома на работу вы редко запомните хотя бы один билборд. Можно, конечно, положительно повлиять на окружающую среду или получить ценный опыт, о котором можно будет рассказать. Думаю, в этом и есть ценность такого опыта.

Для продвижения выставки, посвященной Дэвиду Боуи, провели брендирование станции метро в Нью-Йорке. Организаторы проработали множество деталей, преобразовав среду и создав нужную атмосферу. Об этом говорили всюду, люди даже начали коллекционировать тематические проездные — именно так мы и можем улучшать скучный мир вокруг.

В своем обращении вы сказали об осязаемой природе ooh-медиа и о заслуживании доверия в век цифровой дезинформации. Об этом вам говорят клиенты?

Напрямую никто так не говорит, но это находит подтверждение в бизнесе. Активно развивающееся направление — мероприятия и эмпирический маркетинг. Когда общество от чего-то устает, оно компенсирует это в другой сфере. Люди устали от невозможности доверять чему бы то ни было. Они соскучились по простому и осязаемому, что можно ощутить самостоятельно, по простым вещам. Я из Южной Африки, люблю ходить босиком, ощущать траву между пальцев ног. Это очень значимый опыт в силу своей первобытности. Нам важен физический контакт между людьми и предметами. Когда зритель становится частью истории, он особенно это запоминает, лучше чем просто картинку на экране. Наружная реклама имеет большой потенциал — обращать на себя внимание, не отвлекая от повседневных занятий, но обогащая опыт.

Фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» завоевал два оскара. В Лондоне можно было наблюдать разновидность такой формы протеста: акция по привлечению внимания к расследованию пожара в здании Grenfell Tower. Занятно наблюдать, как сила наружной рекламы обсуждается за пределами тусовки?

Это сложная задача. В TBWA мы считаем конкурентами не другие агентства, а культуру. Чтобы вирусная история появилась в вашей ленте, ей нужно стать частью культуры. Можно внедрять клиентов в культурное полотно, но когда что-то вырывается за пределы средств коммуникации и становится частью культуры — это прекрасно.

Мне нравятся «Три билборда», это один из любимых фильмов года. Мне кажется, что все произошло благодаря овеществленности билбордов, невозможности проигнорировать их — герои ежедневно должны проезжать мимо этих щитов. Вещи, физически проявленные в мире, становятся частью жизни.

Например, кампания TWBA\RAAD под названием The Highway Gallery для Лувра Абу-Даби превратила отрезок скучного шоссе в интересный опыт: проезжая по нему, вы узнаете что-то новое об искусстве. А работающий на определенных частотах аудиогид, синхронизированный с положением автомобиля, творил настоящую магию.

Какие критерии оценки работ в этом году?

«Магия трех». Шедевральный проект вызывает три вопроса: «как они до этого додумались?», «как нашли такое элегантное решение?» и «как они убедили клиента пойти на это?». Лучшие идеи зачастую настолько дерзки, что находятся далеко за пределами зоны комфорта клиента. Часто бренды руководствуются тем, что уже знакомо, а наша задача — нарушить имеющийся порядок и выйти за рамки привычного.

Есть ли заметные тенденции во время предварительной оценки работ?

Об этом стоит говорить после «Каннских Львов».

Ценность фестиваля — в его побуждении совершенствоваться. Он вдохновляет, он дает возможность наблюдать за рождением трендов. Обычно мы небольшой компанией креативщиков после Канн едем в Париж чтобы отдохнуть. Нам нравится считать, что культура находится в вечной стадии разработки. Если говорить о будущем, то единственное, в чем мы можем быть уверены — это в том, что представление о будущем будет меняться каждый день, и никто не знает, что ждет впереди. Но при этом мы должны быть в курсе событий и с воодушевлением встречать перемены.

Сейчас можно наблюдать интересную тенденцию: бренды уже несколько лет вырабатывают морально-нравственные ориентиры. Об этом уже говорят такие консультанты как Джонатан Милденхолл. Не исключено что этика станет своеобразным вектором для ориентированных в будущее клиентов.

Так же очень важная и обширная тема — упрощение. В прошлом году Twitter запустили кампанию: красивая картинка и хештег. Или проект World Gallery от Apple, поставивший креативность пользователей во главу угла, стал большим творческим сообществом в Instagram.

Еще один тренд: «взлом» платформы. Постоянно возникающие новые платформы представляют собой чистый лист, и лучше всего воспользоваться им с помощью ooh-рекламы. Но тут важна скорость реакции: важно подать информацию не только оригинально, но и быстро, ведь многие пытаются освоить новую нишу. Хороший пример — история, как Burger King «взломал» голосовой помощник Google.

Так же хотелось бы добавить, что сейчас в противоположность нарочитой небрежности и лоу-фаю практикуется шикарный продакшн. Ролик Welcome Home, снятый режиссером Спайком Джонзом для Apple, заслуживает отдельного внимания — это тоже своего рода «взлом», ведь он снят камерой, а не просто смонтирован из спецэффектов. И подобные идеи появляются регулярно.