OOH-реклама в мировом медиарынке: что к чему

Исследовательское подразделение холдинга IPG Mediabrands MAGNA опубликовало отчет о текущих тенденциях на рынке рекламы. В нем указано, что выручка медиа-операторов в 70 странах, охваченных исследованием, вырастет на 6,4% — до 551 млрд долларов.

Основные тезисы отчета:

• Ожидания в отношении нынешнего года стали более позитивными. В основном, благодаря росту показателей первых месяцев 2018 года: доходы Google и Facebook выросли на 31%, рост американского рынка составил 8%.
• Показатель мирового роста составил 6,4% против 4,5% в прошлом году. В основном это произошло благодаря крупным инвестициям (около 5 млрд долларов), сопровождающим важные события: выборы в Конгресс США, ЧМ по футболу, зимние Олимпийские игры.
• Расходы на рекламу по-прежнему высокие благодаря сильной экономике крупных стран (США, Китай, Россия, Индия) и восстанавливающимся экономикам Латинской Америки и стран Ближнего Востока. Страны Западной Европы несколько отстают из-за низкого экономического роста и политической неопределенности.
• Рынок интернет-рекламы к концу 2018 года вырастет на 15,6% и составит 250 млрд долларов (45% рекламных доходов). Доля мобильной рекламы увеличится до 62%.
• Американский рынок интернет-рекламы вырастет до 100 млрд долларов (52% всего рекламного рынка США). Доход от телевизионной рекламы останется на прежнем уровне, рынок OOH-рекламы вырастет на 2%. Печатные медиа потеряют 17%, радио — 4%.
• Темп роста американского рынка в 2019 году замедлится на 2% из-за отсутствия важных циклических событий.

Как видно из исследования MAGNA, единственным традиционным медиа, которое покажет рост, окажется наружная реклама. Ожидается, что капитализация OOH-рекламы вырастет на 3,4% и составит 33,5 млрд долларов. В основном это достигается благодаря циклическим событиям, но основным фактором развития рынка считается массовый переход на цифровой инвентарь. В нынешнем году рынок цифровой наружной рекламы покажет рост на 16% и составит 5,7 млрд долларов — в основном, благодаря использованию цифрового инвентаря в торговых центрах, аэропортах и транспортной системе (остановки, вокзалы, станции метро).

Глобальные расходы на рекламу будут расти самыми высокими с 2010 года темпами, поскольку на некоторых из числа крупнейших рынков — включая США, Россию и Китай — наблюдается устойчивый экономический рост. Многие бренды товаров повседневного спроса и производители автомобилей замораживают или сокращают расходы на рекламу, что негативно отражается на доходах традиционных медиа. В это же время интернет-медиа, используемые миллионами небольших и местных рекламодателей, по-видимому, пока защищены от замедления темпов развития. Однако на большинстве рынков линейное телевидение будет характеризоваться умеренным ростом, поскольку циклические события приносят дополнительные бюджеты и способствуют повышению расценок (инфляция CPM), компенсируя таким образом сокращение объема размещений (снижение рейтингов).

Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков MAGNA

Вклад видов медиа в глобальный рост расходов на рекламу © Zenith

Доля OOH в структуре мирового рынка рекламы относительно стабильна © MAGNA

На данный момент США — самый крупный рекламный рынок в мире. Согласно eMarketer, североамериканский рынок с долей в 37% останется крупнейшим в 2018 году.

Cтруктура мирового рынка рекламы,% © Zenith

Доля цифровой наружной рекламы в мире вырастет с 18,7% в 2014 г. до 32,8% в 2022 г., что составит немалые 12 млрд долларов. Согласно оценке MAGNA, объем рынка DOOH-рекламы в США в 2017 г. составил 1,77 млрд долларов (23,1% объема всего рынка наружной рекламы).

Прогноз структуры мирового рынка рекламы © MAGNA

Крупнейшие рекламные рынки мира: 2017–2020 гг., млн долларов. © MAGNA

По данным Zenith, в среднем люди контактируют с наружной рекламой на баннерах около 1,3 часа в сутки, в то время как для жителей США в возрасте от 18 до 64 лет этот показатель составляет 2,8 часов в сутки.