Основные методы повышения эффективности наружной рекламы

Желание выделить свои рекламные конструкции среди остальных является естественным стремлением каждого рекламодателя. Просто копировать способ представления информации, устанавливая обычные рекламные щиты, бесполезно. Необходимо придумать что-то уникальное, что заинтересует прохожих, заставит их остановиться и привлечет внимание к новой конструкции.

Конечно, привычные рекламные щиты не исчезнут. Они всегда будут привлекать внимание и оставаться одним из наиболее распространенных рекламных инструментов. Однако стоит задуматься, как можно сделать их более эффективными.

Основные виды наружной рекламы

Разнообразие форм наружной рекламы весьма обширно, исследования указывают на их количество от 20 до 30 видов. Некоторые из них включают в себя:

• Билборды – крупные щиты с рекламными плакатами;
• Перетяжки – баннеры, которые растягиваются над дорогами;
• Суперсайты – высокие щиты, установленные на опорах;
• Брандмауэры – большие рекламные щиты или плакаты на стенах зданий;
• Ситилайты – панно с подсветкой, установленные на тротуарах;
• Штендеры – портативные рекламные конструкции, размещаемые возле магазинов;
• Призмаборды – билборды с сменными панелями.
• Digital-экраны - позволяют размещать как динамические, так и статические изображения.

Наибольшей популярностью пользуются крупные статичные структуры, цифровые экраны и афиши. Статичные поверхности размером 3 на 6 метров часто устанавливаются вдоль дорог в пределах города и за его пределами.

Показатели успешности наружной рекламы

Измерение эффективности наружной рекламы осуществляется посредством ряда параметров:

1. Оценка потенциальной аудитории. 

Для определения потенциальной аудитории наружной рекламы необходимо учитывать количество людей, которые могут потенциально воспринять ее сообщение. Эта оценка может проводиться на определенный период времени, такой как день, неделя или месяц.

Для измерения возможных контактов с рекламой учитывается общее количество людей в конкретной локации. При этом учитывается количество: 

• пешеходов; 
• автомобилистов; 
• пользователей общественного транспорта.

При расчете результатов учитывается только количество пешеходов, в то время как количество пользователей личного и общественного транспорта определяется с использованием специальных коэффициентов.

2. Оценка эффективной аудитории. 

В оценке результативности наружной рекламы важным фактором является эффективная аудитория. Этот показатель отличается от потенциальной аудитории тем, что учитывает только тех, кто имеет реальные шансы увидеть рекламу. 

Для этого необходимо учитывать:

• угол поворота рекламной конструкции относительно направления движения людей/автотранспорта;
• направление движения автомобилей;
• расстояние до светофора;
• ширину дороги и количество полос;
• дальность видимости конструкции;
• присутствие конкурирующей рекламы;
• наличие препятствий или других элементов, мешающих обзору.

Для оценки объема эффективной аудитории на основе вышеперечисленных факторов применяются современные технологии компьютерного моделирования. Расчеты проводятся для каждого направления движения. Например, для оценки эффективности билборда на перекрестке необходимо учитывать три направления движения.

3. Число взаимодействий аудитории с событием

Этот показатель отражает общее количество контактов аудитории с рекламным материалом, не учитывая при этом общее количество людей. Например, GRP 100 указывает на то, что рекламу на улице видели 100 раз, при этом это могли быть либо 100 разных людей, видевших ее по одному разу, либо один человек, посмотревший ее 100 раз.

Этот коэффициент может быть рассчитан для каждого рекламного носителя, а также для всей рекламной кампании, суммируя значения по всем типам наружной рекламы.

4. Стоимость тысячи контактов

CPT - ключевой финансовый показатель эффективности наружной рекламы, определяющий стоимость тысячи контактов с рекламным материалом, то есть это цена за GRP 1000.

Чем ниже значение CPT, тем более выгодной является наружная реклама.

5. Частота и охват

Если в рекламной кампании присутствуют различные формы наружной рекламы, то возможно перекрытие аудитории и повторение контактов, когда один и тот же человек может встретить несколько рекламных конструкций одновременно. Для учета этих ситуаций применяются концепции частоты и охвата.

Частота отражает количество рекламных контактов в определенный период времени. Охват, выраженный в процентах, определяется как соотношение числа контактов аудитории с рекламным материалом (GRP) к частоте и измеряется в процентах.

Как улучшить результативность наружной рекламы на практике

Для клиентов данные о показателях эффективности наружной рекламы часто мало значат, так как обычно это аспекты, с которыми занимаются специалисты в области маркетинга. 

Какие же практические аспекты следует учитывать, чтобы достичь максимальной эффективности наружной рекламы? Вот основные факторы:

• Местоположение. Перед заказом уличной рекламы важно лично посетить место и внимательно его оценить: нужно убедиться, что потенциальное место размещения хорошо видно с различных точек, не заслонено ничем, и что там действительно много проходящих людей.
• Ясность. Дизайн билборда или баннера должен быть простым и понятным с первого взгляда. Если информацию нельзя уловить за 2-3 секунды, то такой носитель будет иметь низкую эффективность.
• Выделение. Даже самый привлекательный дизайн может оказаться неэффективным, если он не выделяется на фоне окружающей среды. Необходимо, чтобы наружная реклама привлекала внимание на фоне других объектов, и для этого важно учитывать особенности окружения и другие факторы.

Эти методы можно применять комплексом. Основное внимание следует уделять созданию рекламного продукта, который заинтересует потенциального клиента. Это достигается путем анализа потребностей целевой аудитории. В этом случае инвестиции в наружную рекламу будут оправданы. Необходимо также применять креативные решения, чтобы ваша реклама выделялась среди остальных сообщений.