Russ Outdoor предложила обновить измерения наружной рекламы

Крупнейший оператор страны Russ Outdoor провел тестовое исследование аудитории outdoor-рекламы в Москве по новой методике, чтобы показать и обсудить их с рынком до конца года. Компания рассчитывает предложить отрасли новую «индустриальную валюту», которая будет базироваться на нескольких новых источниках информации – в том числе на собранных с помощью мобильных устройствах данных о передвижениях потребителей

Пилотное исследование охватывало Москву, его итоги показали расхождение по аудиторным показателям «по сравнению с индустриальным замером» в 5%, рассказал на презентации директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашид Нежеметдинов.

К исследованию были привлечены пять компаний. «ЭСПАР-Аналитик» предоставила базовые данные: координаты рекламных носителей, характеристики их обзора и модель транспортных потоков. Информация о последнем корректировалась по данным нидерландской компании TomTom, специализирующейся на системах навигации и картографии – правда, как признал г-н Нежеметдинов, большинство устройств в выборке компании составляют устройства от компании Apple. Сейчас Russ Outdoor рассматривает способы корректировать замеры вне зависимости от устройств пользователя. Исследовательская компания Tiburon предоставила маршруты перемещения потребителей и провела их опрос. Esri отвечала за данные навигационных систем и алгоритмы обработки маршрутов. Исследовательское агентство Admetrix CIS давало информацию об эффекте коммуникации.

Полные результаты исследования будут обнародованы на одной из ближайших профильных конференций, сообщил журналистам г-н Нежеметдинов. В будущем компания рассчитывает привлечь других участников рынка наружной рекламы – операторов и рекламные агентства – для создания индустриального объединения на базе «ЭСПАР-Аналитик», которое будет финансировать и организовывать регулярные замеры по новой методике. Сначала исследования будут проводиться по Москве, в дальнейшем его расширят на другие рынки. При этом г-н Нежеметдинов отметил, что в первое время помимо Москвы могут рассматриваться города с населением от 1 млн человек, а максимальное проникновение исследование – 100 тыс. человек.

Пилотный проект исследования полностью профинансировала Russ Outdoor – он обошелся компании в 2,5 млн руб., сообщил г-н Нежеметдинов. Он добавил, что стоимость регулярных замеров может составить «первые десятки» млн руб. В ответ на вопрос о том, как может быть распределено финансирование между рынками, топ-менеджер Russ Outdoor предположил, что участники рынка должны вкладываться сообразно своей доле на рынке – именно на таких условиях готов участвовать сам оператор. По данным мониторинга 50 крупнейших рынков наружной рекламы в России «ЭСПАР-Аналитик» за январь-август 2017 года, Russ Outdoor занимает первое место по объему реализации инвентаря на своих конструкциях (4,7 млрд руб.) и по площади занимаемых компанией рекламных поверхностей (325 млн кв. м). Вероятная выручка компании - 34% от суммарного оборота 15 крупнейших операторов наружной рекламы.

В конечном счете Russ Outdoor намерена предложить рынку наружной рекламы новый стандарт измерения аудитории. По словам г-на Нежеметдинова, запрос на нее в отрасли есть по нескольким причинам. Во-первых, существующие системы замера не позволяют достаточно эффективно исследовать digital-инвентарь, в котором партнеры заинтересованы больше, чем в статической мебели. Во-вторых, операторам становится трудно обосновывать инфляцию рынка без часто обновляемых и прозрачных метрик. В-третьих, многие источники информации об аудитории наружной рекламы, позиционирующиеся как единственные, вызывают вопросы. Конкретные источники директор по маркетингу Russ Outdoor не привел, но он сказал, что как правило это телеком-компании и издатели мобильных приложений.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка наружной рекламы за январь-июнь 2017 года достиг 16,7-16,9 млрд руб. без НДС – на 8% больше, чем за аналогичный период 2016 года. Медиаагентство Zenith, входящее в группу Publicis Media, в сентябре прогнозировало по итогам года всему сегменту out-of-home (включает в себя наружную, транзитную, indoor-рекламу, а также рекламу в кинотеатрах) рост на 4,4% – до 40 млрд руб. В GroupM, объединяющей медиаагентства коммуникационного холдинга WPP, полагают, что объем наружной рекламы вырастет на 9,3% – до 41,9 млрд руб.